De 1.500 anchetas a más de un millón: así cambió el negocio de Grupo Shalom en 13 años

Lo que comenzó en 2013 con la distribución de 1.500 anchetas hoy se ha convertido en uno de los principales motores comerciales de Grupo Shalom. La compañía espera superar el millón de unidades vendidas durante esta temporada navideña, frente a las 600.000 que comercializó en 2025, en medio de una transformación del concepto tradicional de estos regalos empresariales.

Orlando Ávila, gerente general del Grupo Shalom, señaló que actualmente las anchetas se diseñan de acuerdo con las necesidades de cada cliente, incorporan elementos de personalización y buscan ofrecer algo más que un conjunto de productos.

¿Cómo nació el negocio de las anchetas y cómo ha evolucionado hasta convertirse en una de las principales apuestas comerciales de Grupo Shalom?

El grupo es un sueño y un proyecto que hemos construido día a día. Comenzamos con 1.500 anchetas, que fueron nuestro primer negocio. Esa experiencia nos enseñó a coordinar proveedores, manejar inventarios y cumplir con entregas en tiempos muy cortos. Después aplicamos esos aprendizajes al abastecimiento durante todo el año y construimos una operación de consumo masivo.

¿Cuánto representa actualmente este negocio y cuáles son las proyecciones para la temporada de Navidad?

En 2025 cerramos con 600.000 anchetas vendidas. Para este año aspiramos a superar el millón de unidades, gracias a la apertura de nuevos puntos de venta, las experiencias que estamos incorporando, las importaciones y el conocimiento que tenemos de nuestros clientes.

ARTÍCULO RELACIONADO

Las anchetas navideñas que provienen del campo y esperan un crecimiento de 100%

En cuanto a los ingresos, el grupo cerró 2025 con $225.000 millones y para 2026 proyectamos una facturación cercana a $310.000 millones. Las anchetas representan alrededor de 40% de nuestro portafolio de temporada.

¿Cómo ha cambiado el concepto de una ancheta? ¿Qué buscan hoy los consumidores?

Hace 15 años una ancheta era reunir unos productos y envolverlos en papel. Ahora hay que ofrecer una experiencia. Se personaliza, se coloca el nombre de la empresa y se tienen en cuenta las preferencias.
Para eso contamos con personas encargadas del marketing y del estudio de los consumidores. No se trata de ofrecer siempre lo mismo, sino de entender qué quiere recibir la gente y cómo podemos sorprenderla. Buscamos que cada ancheta tenga una propuesta diferente y satisfaga las necesidades de nuestros clientes.

¿Cómo construyen ese portafolio? ¿Trabajan con pequeños productores y fabricantes nacionales?

Trabajamos directamente con fabricantes y marcas de consumo masivo. Buscamos que haya oportunidades para nuestros diferentes públicos y clientes. También tenemos programas de ayuda humanitaria y llegamos directamente a campesinos que nos suministran materias primas.

De ahí también surgen productos de nuestra marca propia, como las salsas de tomate y las mermeladas, para las que adquirimos los ingredientes y trabajamos en su elaboración. Todo esto nos permite ofrecer un portafolio diferente y generar oportunidades para los productores nacionales.

¿Qué volumen de productos de marca propia esperan movilizar durante esta temporada?

En una reunión con nuestro equipo logístico calculamos que vamos a transportar más de 750.000 cajas de productos de marca propia. Esto corresponde aproximadamente a entre 400 y 500 toneladas de mercancía. Una parte viene de productos importados, especialmente de China, pero también tenemos una participación importante de productos elaborados en Colombia y de pequeños productores.

¿Con cuánto tiempo de anticipación comienza la preparación de la temporada navideña?

ARTÍCULO RELACIONADO

Conozca cómo funciona el negocio de las anchetas, el tradicional regalo para las navidades

Nosotros no comenzamos a trabajar en la temporada en noviembre. Desde enero estamos revisando qué hicimos el año anterior y qué podemos mejorar para el siguiente. Nos basamos en los resultados de 2025 y planificamos lo que vamos a entregar en 2026.

La planeación es fundamental para tener buenos resultados. Necesitamos anticiparnos, conocer las necesidades de nuestros clientes, coordinar a los proveedores y garantizar que los productos estén disponibles cuando llegue el momento de mayor demanda.

¿Cómo han logrado responder logísticamente a un negocio que puede superar el millón de anchetas en una temporada?

Uno de nuestros mayores retos es conservar la calidad y entregar a tiempo. Actualmente despachamos más de 150 vehículos diarios en una de nuestras operaciones. Esa capacidad logística es fundamental.

A cuántas ciudades del país llegan actualmente y cómo han fortalecido su capacidad de distribución?
Tenemos cobertura nacional. Llegamos desde Chocó hasta el Amazonas, donde atendemos a través de la Agencia Logística de las Fuerzas Militares. Esto ha sido posible gracias a las alianzas que hemos construido con grandes empresas y entidades, además de la capacidad que hemos desarrollado para responder a diferentes necesidades.

Atendemos a la Policía, el Ejército, la Agencia Logística y las cárceles, entre otras instituciones. También trabajamos con entidades públicas a través de Colombia Compra Eficiente, en la plataforma de grandes almacenes, donde fuimos seleccionados junto con otras 15 empresas, entre ellas Grupo Éxito, Falabella y Panamericana.

Actualmente tenemos más de 12.000 productos registrados en esa plataforma. Esto nos ha permitido ampliar la visibilidad de nuestro portafolio y llegar a más entidades del Estado, que pueden consultar nuestra oferta y realizar sus compras a través de este canal.

¿Qué oportunidades les ha abierto la presencia en mercados internacionales y cuáles son los planes de expansión?

Ya tenemos operaciones en Perú, Ecuador, El Salvador y Panamá. También estamos desarrollando nuevos negocios en Estados Unidos, específicamente en Florida y Orlando, donde tenemos una empresa constituida y un proyecto importante en desarrollo.

A esto se suma una nueva unidad de negocio en España. Estamos trabajando en un proyecto de construcción en Madrid, que representa otra apuesta de crecimiento para el grupo. No nos quedamos quietos; buscamos constantemente nuevas oportunidades y mercados en los que podamos desarrollar nuestras capacidades.

Recientemente anunciaron la adquisición de dos empresas vinculadas al procesamiento y la exportación de productos agrícolas. ¿En qué consiste esta operación?

Adquirimos participación en dos compañías que trabajan con grandes empresas del sector de alimentos y bebidas. Una de ellas provee frutas a compañías como Postobón, Alpina y Nutresa. Con esta operación buscamos fortalecer una línea de negocio enfocada en comprar directamente los cultivos a los campesinos, transformar esa materia prima y exportar productos como pulpas de fruta.

Queremos aprovechar la diversidad agrícola de Colombia y llevar nuestros productos a otros mercados. Tenemos frutas y materias primas que cuentan con características especiales y que pueden tener oportunidades comerciales en diferentes partes del mundo. La idea es desarrollar una planta para transformar esa producción y ampliar nuestra capacidad exportadora.

¿Qué participación esperan que tengan estas nuevas compañías dentro de los ingresos de Grupo Shalom?

Nuestra proyección es que estas dos compañías lleguen a representar alrededor de 70% de las ventas del grupo, de acuerdo con el crecimiento que esperamos desarrollar a partir de esta operación. Es una apuesta importante porque nos permitirá comprar cultivos completos a los campesinos, darles una salida comercial y transformar esa producción para llegar a otros mercados.

Exportar ha sido uno de mis sueños. Queremos que Grupo Shalom sea reconocido no solamente en Colombia, sino también en otros países. Estamos convencidos de que el campo colombiano tiene un potencial enorme y que podemos generar oportunidades a partir de esa riqueza agrícola.