Cuando hacerlo bien no alcanza

La reputación no es un logo bonito ni una campaña con buena pauta. Tampoco es una estrategia publicitaria con buena creatividad. La reputación es eso que queda cuando uno ya no está presente. O, como lo resumió Warren Buffett: “es lo que dicen de ti cuando ya saliste de la sala”. Y en el agro, eso pesa más de lo que muchos quieren admitir.

Durante años, se creyó que hacer las cosas bien bastaba para que los demás lo reconocieran. Pero el mundo cambió. Hoy no basta con producir: hay que contar, demostrar, y generar confianza. Porque afuera hay otras narrativas, otras agendas y, muchas veces, otros prejuicios.

Según el World Economic Forum, la reputación puede representar hasta el 63 % del valor de mercado de una organización (Global Risks Report, 2022). Y, sin embargo, en el agro (a pesar de su aporte económico, social y ambiental) sigue siendo tratada en segundo nivel, cuando en realidad es una herramienta de defensa, de posicionamiento y de construcción de legitimidad.

Uno de los problemas del agro no es lo que es, sino lo poco que se sabe de él. Hay un enorme desfase entre lo que el agro realmente hace y lo que la gente cree que hace. Y cuando hay desconocimiento, hay espacio para el prejuicio.

Todos dependemos del agro, pero pocos lo piensan así. Muy pocos entienden realmente su alcance, su complejidad y su aporte. Y si no se conoce, no se valora y si no se cuenta, no se llega a confiar. Esa es sin duda, una de las brechas más urgentes que debemos cerrar. La reputación no está hecha para vender productos, sino para generar confianza estructural. No se dirige al consumidor: se dirige al entorno.

Cuando hablamos de reputación, hablamos de cómo nos perciben los gobiernos, los medios, las comunidades, los jóvenes. Hablamos de legitimidad, licencia social y posibilidad de futuro. Y para construirla, se necesita más que narrativa: se necesita evidencia, consistencia y una mirada de largo plazo. La reputación requiere coherencia. Sin eso, cualquier esfuerzo es en vano.

Y también se monitorea. Porque la reputación no se decreta ni se da por sentada. Es una construcción constante, vulnerable a cada decisión y exigente con quienes la cuidan.

Hay sectores que han entendido que su valor no está solo en lo que venden, sino en lo que representan. El vino chileno y el café colombiano son ejemplo de cómo una reputación bien construida (basada en origen, sostenibilidad y excelencia) puede convertirse en un activo estratégico.

La reputación influye en quién se queda y quién se va. Me refiero al talento joven. Para ellos, el agro sigue siendo un sector lejano, poco moderno o, a veces, sin futuro. Y, sin embargo, es allí donde más se necesita talento nuevo. Según Deloitte (Millennials and Gen Z Survey 2023), más del 60 % de los jóvenes solo quieren trabajar en organizaciones con un compromiso real con lo social y lo ambiental. Si el agro quiere atraerlos, tiene que hablar su idioma y generar sentido de pertenencia.

Por eso, hablar de reputación no es hablar de imagen. Es hablar de futuro, de cómo queremos ser percibidos por quienes nos compran, nos regulan, nos cuestionan y también por quienes conviven con nosotros en el territorio: las comunidades, los vecinos, los que nos ven actuar todos los días.

Porque una buena reputación no se declara: se demuestra, se gana y se cuida todos los días. Y si queremos un agro más competitivo, más respetado y más atractivo para los jóvenes, tenemos que empezar por tomarnos en serio su reputación. Invertir en ella con la misma disciplina con la que se invierte en tecnología, productividad e investigación.